这一波国潮新年礼盒的操作，不仅切中了目标人群的痛点，更跳出了以产品为中心的营销思维，从他们的生活追求和情感追求入手，将他们定位成有态度、有深度、有温度的年味传递者，为其提供了新颖又有内涵的年货送礼方案。

理清传播脉络，选择最迎合场景需求的媒体触点

既然联合新裤子产出了优质物料，如何更好地传播就显得更为重要。于是从话题的选梗、到传播的脉络、再到平台的整合，一脉相承显现了雀巢的精益求精。

1.新裤子都来了，这个年可不得躁起来？！

将雀巢的年货礼盒全部包装成新裤子年味不有限公司“出品”的礼盒，在微博上打造符合人设的#新裤子新年被迫营业#话题，由八卦大V的预告片爆料、到新裤子的ID官宣，持续加热话题，通过悬念营销的方式充分调动关注度，将目光投向正片的集中上线。

微博作为视频曝光主阵地，通过带有故事性的传播脉络充分聚焦关注度，上线后迅速突破1200万的播放量大关。

2、视频头部博主@bigger研究所加持传播力，疯狂种草停不下来

除了微博各领域KOL进行大量垂直传播，针对礼盒的年味特质，还特别选取头部视频博主@bigger研究所拍摄了雀巢新年礼盒评测专题，分别从礼盒外观、产品口味、礼盒赠品等方面进行了全方位评测。

第三方专业客观的讲解为雀巢礼盒提供了有力的背书，强化了消费者对于品牌的信任感和好感度，带货量也相当可观。同时大V的强大号召力，有效的传播了活动声量，全面覆盖消费群体，产生了广泛影响力。

3、抖音开屏导流增加品牌曝光，精准定位目标用户

过年前夕的这个传播时段，其实面对的是一群既有选取礼物需求、但同时还需兼顾工作的消费者，所以就要选择更短平快的媒介平台攻占目标人群的碎片化时间。在微博平台担任了曝光的主要任务之后，雀巢把导流销售的任务交给了抖音。

雀巢瞄准了抖音开屏的高效转化形式，将GIF海报用作开屏物料，直接刺激了流量的转化购买。广告投放期间，有超过470万受众通过抖音了解到年味礼盒，吸引了近40万人进一步进店浏览，数字转化的结果也十分可观。项目正式上线仅3天，天猫旗舰店总共10000套的礼盒装迅速全部售罄，形成一货难求的局面。

雀巢对粉丝也宠爱有加，搬出让粉丝最有成就感的互动权益

除了在产品上下功夫，互动、沟通也是品牌营销的关键词。从传播爆发期开始，雀巢就开启了花样宠粉模式，借“年味不有限公司”之名，以新裤子巡演VIP门票、短视频同款运动服等与新裤子直接关联的奖品机制来作为调动粉丝的最直接手段。

同时兼顾联动各大粉丝群体，在粉丝圈内部掀起波澜，以“粉丝”为入口，借助明星的影响力以及网友对明星热点事件的高关注度，让明星成为品牌媒介，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振，吸引更多消费者对雀巢礼盒的关注。

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